Claves para conseguir una comunicación más sustentable. Compromiso
entre los medios, las marcas y los consumidores
Cod.: 02
DIRECTORES:
Juan Carlos Marcos Recio (UCM) y Eyda Feeney Suárez (UPSA).
FECHAS Y HORARIO DEL CURSO:
Del 21 de octubre al 1 de noviembre de 2024.
Mañanas de 9:00 a 14:00 horas, de lunes a viernes.
PERFIL DEL ALUMNADO:
• Alumnos con formación en grado y/o maestría en comunicación, publicidad,
periodismo, sociología de la comunicación, marketing, negocios.
• Alumnos de doctorado, en concreto, en las áreas afines al curso.
• Profesionales de los medios que tengan al menos una experiencia práctica de 3 años
en los medios tradicionales y 2 en los digitales.
• Empresarios y emprendedores que entiendan los nuevos posicionamientos de sus
marcas.
• Formadores/profesores de otros niveles educativos que deseen entender el consumo
en la sociedad actual.
INTERÉS:
En el siglo XXI se han visto ya como dos crisis mundiales han desestabilizado la
economía (invasión rusa de Ucrania y conflicto entre Israel y Palestina). Antes, la llegada
del COVID-19 obligó a las empresas a enfrentar nuevos retos en todos sus procesos,
incluida la comunicación. Es cierto que el modelo económico y político se había
desgastado a finales del siglo XX. Producir y consumir sin límites tiene sus riesgos.
Algunos autores así lo habían anunciado: Jeremy Rifkin o Yuval Noah Harari señalan que
la sexta extinción podría llegar si no se toman acuerdos a nivel internacional.
Este curso ayuda a los alumnos a entender el consumo responsable. La comunicación
comercial, la publicidad y en general la revolución de la comunicación digital han
asumido nuevas formas de decir/vender los productos. Las marcas también han dado un
paso al frente y valoran propuestas que sean sustentables, ecológicas y que no
contaminen. El reto es mostrar una serie de claves para hacer la comunicación más fluida
entre las marcas y los consumidores y que ambos aprendan los valores necesarios para
contribuir a una mejor sociedad. Estamos viviendo nuevos procesos de reaprendizaje
entre los agentes del mercado y eso hará que el mundo sea más comprometido y
sustentable.
Este curso ya ha sido aplicado en varias universidades de Latinoamérica con notable éxito
de resultados y satisfacción del público a través de la Escuela Complutense
Latinoamericana.
OBJETIVOS:
• Objetivo general: Este curso persigue concienciar a las marcas, las empresas que
producen y los ciudadanos como consumidores en una nueva forma de consumo. Para
ello, se pide a los comunicadores, periodistas y publicitarios que tengan en cuenta las
normas internacionales sobre la producción descontrolada para evitar los excedentes
que terminan arrojándose al mar o el consumo excesivo de agua para la industria
textil, o el desecho de materiales sobrantes en algunas industrias. Concienciar sobre
el consumo es un reto en el que debe colaborar la comunicación.
• Además, los alumnos accederán a otro tipo de conocimientos:
− Consumir con responsabilidad en tiempos de superabundancia. La comunicación
y los mensajes en los medios digitales.
− Los jóvenes y el ejemplo que obtienen a través de las redes sociales.
− La creatividad en la industria publicitaria al servicio de lo social.
− Las marcas concienciadas como ejemplo para otras que aún no han dado el paso.
− Cómo hacer un mundo sustentable en la comunicación.
− Mejorar la formación a través de campañas que han funcionado en España, Bolivia
y LATAM.
− Ubicar a América Latina en su rol económico y social.
− Construir un modelo de consumidor global.
− Identificar los rubros productivos que protagonizan los cambios.
− Casos prácticos de marcas que ya se han posicionado en el mercado
− Casos prácticos de marcas orgánicas en América Latina que trabajan por la
sustentabilidad y necesitan estrategias publicitarias.
PROGRAMA:
• Los consumidores en tiempos de las redes sociales. Comunicación sustentable.
− La economía de la atención en la comunicación.
− ¿Son los consumidores responsables?
− ¿Qué tipo de información reciben a través de las redes sociales?
− Existen elementos/indicaciones que permitan actuar a las marcas y a los
consumidores más allá de la información que reciben.
− Efectos de una comunicación sustentable.
(Profesor: Juan Carlos Marcos Recio).
• Marcas sustentables en LATAM.
− El valor de América Latina para un mundo sostenible: actividades económicas
basadas en lo orgánico.
− Explosión de pequeñas marcas.
− Los desafíos para posicionarse local e internacionalizarse con estrategias de
publicidad
− Del consumidor local a la identificación del consumidor global.
− El perfil del empresario y qué le falta para dar los saltos de reeducación al
consumidor.
− Lo que América Latina puede aprender de Europa y viceversa en cuestiones de
publicidad.
(Profesora: Eyda Feeney Suárez).
• Incorporar temas sociales en la publicidad de forma honesta y eficaz.
− Cómo integrar los temas sociales en la publicidad de las marcas: buenas y malas
prácticas.
− La publicidad aplicada a temas de interés público. El éxito del storytelling y la
persuasión emocional
− El uso de los insights, la planificación estratégica (strategic planning) y las
estrategias multimedia para incorporar la respuesta del público.
(Profesor: Antón Álvarez).
• Sustentabilidad y éxito.
− El valor de las marcas en tiempos digitales.
− El poder de la voz del consumidor en redes sociales.
− Cambio de paradigma, una cultura de consumo responsable.
− Marcas aliadas, transversalidad y transparencia.
(Profesor: Bruno Cadario).
ACTIVIDADES PRÁCTICAS:
El curso tiene un enfoque muy práctico. Se realizarán varias prácticas breves durante las
sesiones. Además:
• Se realizarán dos prácticas en grupos, una por cada semana de curso. Las dos prácticas
se harán y se presentarán el viernes de cada semana. Los alumnos recibirán ese mismo
día los resultados de la práctica.
− Taller social. ¿Es necesario el nivel de consumo actual? Cómo afrontar nuevas
propuestas desde la comunicación.
− Taller creativo: “Propuesta de un modelo de comunicación sustentable para una
marca”.
SÍNTESIS CURRICULAR DEL PROFESORADO:
Prof. Dr. Juan Carlos Marcos Recio, UCM.
Profesor Titular de la Universidad Complutense de Madrid. Es Doctor en Ciencias de
la Información y Máster en Información y Documentación; Master in Library &
Information Studies y Máster en Dirección de Proyectos e-Learning. Profesor de
Documentación Informativa y Publicitaria en la Facultad de Ciencias de la
Información y profesor invitado en varios masters de dicha facultad.
*Ha publicado más de cuarenta artículos en revistas científicas y ocho libros como
autor o coautor en el ámbito de la información y la documentación, así como la gestión
de la información y el patrimonio en los medios de comunicación.
Desde 1990 ha participado en diferentes proyectos de investigación de carácter
competitivo, así como en distintos congresos internacionales y nacionales. Ex
Director del Grupo de Investigación: Patrimonio Digital en Medios de Comunicación
(PaDem) Digital Heritage in Media: UCM-GR17-970831. Miembro del Grupo de
Investigación y Análisis de Internet en el Periodismo de la Universidad Complutense
de Madrid.
Durante dos décadas ha ejercido como periodista en diversos medios.
Director del Portal Publidocnet: http://www.publidocnet.com (Centro Documental
para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español) y Codirector del Blog en
Madri+D Documentación: www.madrimasd.org/blogs/documentacion/
*Publicaciones destacadas:
Marcos Recio, Juan Carlos. Facultad de Ciencias de la Información. Medio
siglo en la formación de comunicadores. Servicio de Publicaciones. Madrid:
UCM, 2022, 164 p. 978-84-669-3770-2
Corredor Lanas, Patricia; Marcos Recio, Juan Carlos; Montañés García;
Fernando. Impact of the Covid-19 pandemic on advertising. Spain as a
laboratory of the crisis and communication trends. El profesional de la
información, ISSN 1699-2407, Vol. 30, Nº 3, 2021.
*Marcos Recio, Juan Carlos. “La otra mirada de la fotografía en publicidad:
nuevos retos de la comunicación comercial”, en: Documentación Fotográfica:
Retos, perspectivas y proyectos de investigación. II Congreso Internacional de
Documentación fotográfica, pp. 86-107 ISBN: 978-607-9453-65-7
*Marcos Recio, Juan Carlos (Coord.). “Lo efímero de la comunicación. Como
preservar los contenidos en la era digital”. Editorial UOC. Comunicación, 566.
ISBN: 978-84-9180-140-5
Marcos Recio, J. C. “100 años de publicidad impresa”. En: El Correo.
07/05/2017, pp. 12-13 Publicación digital varios diarios del Grupo Vocento.
http://www.diariosur.es/sociedad/201705/07/anos-publicidad-impresa-
20170506175132.html
Profª. Dra. Eyda Feeney Suárez, UPSA.
Profesora Titular en la Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra (UPSA) en las
materias de Innovación, Publicidad, Estrategias Publicitarias y Campañas de
Publicidad. Es licenciada en Ciencias de la Comunicación Social y Magíster en
Marketing y Publicidad.
Ha trabajado por tres décadas en los medios de comunicación más prestigiosos de
Santa Cruz en puestos directivos en las áreas de publicidad, promoción, marketing y
estrategias comerciales.
Conferencista para eventos de jóvenes destinados a promover la creatividad e
innovación en varias áreas de una organización.
Entre las presentaciones más recientes:
“El día que salí a pasear con el caos”. Métodos para activar la creatividad. Junio
de 2020. Casa de la Juventud. (Bolivia).
“Saber ver”. La estética como herramienta de cambio. Octubre 2022. Estudiantes
universitarios. (Bolivia).
Profesora guía de los siguientes trabajos de investigación para tesistas de las carreras
de Comunicación Estratégica y Corporativa, Diseño Gráfico, Marketing de
Publicidad y Diseño y Gestión de la Moda.
Estrategia de comunicación sensorial para la empresa COSMET SRL. (2016).
Estrategia para posicionar la marca de pastelería Sprinkles en el mercado cruceño
(2017).
Proceso de decisión de compra y perfiles de consumidoras linker people en Santa
Cruz de la Sierra (2017).
Colección femenina pret-a-porter realizada con la técnica del pattern magic inspirada
en el arte de la ilusión óptica (2018).
Franquicias gastronómicas extranjeras e innovación publicitaria en Santa Cruz de la
Sierra (2018).
Diagnóstico del sector de la producción fotográfica especializada en moda en Santa
Cruz de la Sierra (2018).
Campaña comunicacional para la captación de jóvenes voluntarios sensibilizados en
el tema de abandono de mascotas para la organización “Refugio Esperanza"(2019).
Propuesta de manual para la gestión de la personalidad de marcas de moda en Santa
Cruz de la Sierra (2021).
Prof. Dr. Antón Álvarez Ruiz, UCM.
Profesor Titular de la Universidad Complutense de Madrid. Doctor en Publicidad por
la misma universidad con una tesis sobre el uso eficaz de las técnicas persuasivas
aplicadas a temas sociales. Ha publicado en revistas profesionales y científicas sobre
las técnicas de comunicación publicitaria relacionadas con los temas sociales. Imparte
clases en Grado y Master sobre las estrategias de comunicación publicitaria y su
impacto social.
Ha trabajado durante 25 años en agencias de publicidad, realizando campañas de
comunicación para entidades públicas: Ayuntamiento y Comunidad de Madrid;
Ministerio de Sanidad, Ministerio de Asuntos Sociales. Ministerio de Obras Públicas,
Ministerio del Interior (España), etc. Con ello ha conseguido galardones en los
certámenes más destacados: Festival de Cannes, El Sol, New York Festivals, LAUS,
London Festival, FIAP...
Ha sido asesor técnico del Ministro de Administraciones Públicas (España, 2004-
2007) para mejoras sociales de los funcionarios. Y asesor delegado de la Comisión
Europea (Proyecto MiEUx) para el Ministerio del Interior de Santo Domingo para
campañas de integración de minorías étnicas (2017-2018).
Ha impartido clases como profesor invitado en África y especialmente en América
Latina: Pan-African University (Lagos, Nigeria). Universidad Tecnológica
Equinoccial/UTE, Universidad de Las Américas/UDLA, Universidad Central de
Ecuador/UCE (Ecuador); Universidad Americana de Managua, Universidad
Centroamericana/UCA (Nicaragua); Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad
Sergio Arboleda, Politécnico Gran Colombiano (Colombia); Universidad Argentina
de la Empresa/UDE, Universidad Católica Argentina/UCA. Universidad John F.
Kennedy (Argentina); Universidad Autónoma de Puebla (México).
Es secretario editorial de la revista indexada "Pensar la Publicidad".
Es miembro de la Academia de la Publicidad (España), de la Asociación Española de
Investigación en Comunicación/AEI y de la Red Internacional de Investigadores en
Publicidad/RELAIP (Colombia).
Publicaciones destacadas:
Ochoa-Daza, P. E.; Alvarez-Ruiz, A. y Mejías. G. (2023) "Neurociencias
aplicadas a la medición de la eficacia de las campañas sociales que utilizan el
necromarketing" en Sierra, J. y Medina, J. (coord.) Encrucijada del audiovisual
en la era de lo virtual. McGraw Hill: Madrid, España, pp. 667-686. ISBN-13:
978-84-486-4134-4.
Núñez-Gómez, P.; Alvarez-Ruiz, A.; Ortega-Mohedano, F. y Alvarez-Flores, E.
(2020) "Neuromarketing highlights in how Asperger Syndrome youth people
perceive advertising". Frontiers in Psychology. 11:2103. DOI:
10.3389/fpsyg.2020.02103. Lausanne Switzerland. ISSN: 1664-1078.
Álvarez-Ruiz, A. & Núñez, P. (2016) “Communication strategies in civil
movements. Obets. Vol. 11, n 1, pp 53-74. España. ISSN: 1989-1385.
Sancho, C. y Álvarez, A. (2015) “Impacto de la comunicación social de las marcas
comerciales. Efectos de las campañas de Coca-Cola en niños y adolescentes” en
Álvarez, A. y Núñez, P. Claves de la comunicación para niños y adolescentes,
pp. 47-78. Editorial Fragua, España. ISBN: 978-84-7074-668-0.
Álvarez, A. (2013) “Influencia de la publicidad y la comunicación de masas en el
comportamiento social de los niños” en Álvarez Nobel, A. Brand PR: las
relaciones públicas de marcas, pp. 177-199. Editorial Universidad San Jorge,
Zaragoza, España. ISBN:978-84-921198-2-8.
Álvarez, A. (2010) “Cómo perciben los inmigrantes latinos la publicidad de temas
públicos y sociales” en Historia y comunicación en la España contemporánea de
Martín Sánchez, I. y Martínez de las Heras, A. (eds.). Laboratorio Medios
Impresos, Facultad de CC. de la Información, UCM, pp. 27-42. España. ISBN:
84-95903-23-7.
Álvarez, A. (2009) “Qué piensa de la publicidad y de sus técnicas la comunidad
de latinos inmigrantes en España”. RedMarka UIMA n. 3, marzo, pp. 3-40. A
Coruña, España. ISSN: 1852-2300.
Álvarez, A. (2009) Publicidad e Inmigración. Como los inmigrantes latinos
reaccionan ante la publicidad. Asociación de la Comunicación Publicitaria/ACP.
España. ISBN: 978-84-691-9259-7.
Prof. Dr. Bruno Renato Cadario Tarradelles, UPSA.
Profesor titular en la Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra (UPSA) para las
materias Identidad Visual Corporativa, Audiovisual Corporativo, Dirección de Arte y
Redacción Publicitaria, Creación y Dirección de Agencia y Diseño de Carteles y Vía
Pública.
Disertante en diversos temas enfocados a la creatividad, la narrativa, el storytelling y
las marcas.
Licenciado en Diseño Gráfico, Diplomado en Educación Superior, Productor
Audiovisual y Director Creativo con más de 15 años de experiencia en publicidad, ha
creado diversas identidades corporativas, así como campañas de reconocimiento de
marca.
